Groove Propaganda

Durante anos o mercado repetiu um mantra: “a TV morreu”.

Era uma frase bonita, moderna, tecnológica… e profundamente errada.

O problema é que a discussão sempre foi conduzida por métricas de plataforma – cliques, visualizações, impressões – e não por métricas de comunicação. A propaganda passou a ser julgada pelo dedo, não pelo cérebro.

Mas recentemente um estudo conduzido pela empresa americana Dynata, nos Estados Unidos (março de 2025), trouxe de volta uma métrica clássica da propaganda: recall de marca. Isto é, a capacidade do consumidor lembrar que uma marca existe depois de ser exposto à publicidade.

E o resultado é revelador.

Quando as pessoas foram impactadas apenas por redes sociais, o recall de marca ficou entre 5,7% e 17,6%.

Quando a televisão foi integrada à campanha, o recall saltou para 28% a 36,8%.

Não é um pequeno aumento.

É praticamente uma multiplicação da memória.

E aqui está o ponto mais importante: o estudo não prova que a TV substitui o digital. Ele prova algo muito mais interessante: a TV faz o digital funcionar melhor.

O erro do marketing contemporâneo

Nos últimos anos o marketing confundiu meio com função.

Redes sociais passaram a ser tratadas como solução universal. A lógica virou: se gera clique, funciona.

Mas clique não é comunicação. Clique é reação.

O cérebro humano não toma decisões apenas quando vê um botão. Ele toma decisões quando reconhece, confia e recorda. Ou seja: quando existe memória mental da marca.

A propaganda clássica sempre soube disso. O “marketing digital” esqueceu.

O que a pesquisa evidencia é que mídias diferentes não competem entre si. Elas atuam em etapas cognitivas diferentes.

A televisão não é apenas uma mídia de alcance. Ela é uma mídia de codificação mental.

Ela não serve apenas para mostrar, serve para registrar.

O cérebro não é um algoritmo.

O digital é excelente para capturar intenção existente. Mas ele é fraco para criar intenção inexistente.

Uma pessoa raramente procura no Google ou interage com um post de uma marca que ela nunca ouviu falar.

Primeiro a marca precisa existir na cabeça.

Depois ela passa a existir no comportamento.

A TV cumpre justamente essa função: ela constrói a familiaridade inicial. Ela cria reconhecimento. Ela ativa o chamado efeito de mera exposição – quanto mais o cérebro reconhece um estímulo, mais tende a confiar nele.

Quando esse consumidor depois encontra a marca no feed, no YouTube, no banner ou na busca, o algoritmo encontra algo poderoso: um cérebro já preparado.

Por isso os dados da pesquisa são tão fortes. A TV não compete com o digital, ela potencializa o digital.

O Fluxo Integrado de Pontos de Contato

Aqui entramos no ponto central.

O marketing moderno costuma trabalhar com o conceito de funil. Mas o consumidor não vive dentro de um funil.

Ele vive dentro de um ambiente.

Ele vê a TV na sala, o celular no sofá, o feed na cama, o outdoor na rua, o rádio no carro e a busca no trabalho. Na cabeça dele isso não é mídia separada. Isso é uma experiência contínua.

O que a pesquisa da Dynata evidencia é justamente a lógica de um fluxo integrado de pontos de contato.

Cada mídia cumpre uma função psicológica diferente:

algumas criam consciência
outras geram interesse
outras permitem interação
outras capturam a ação

A televisão atua principalmente na criação da memória e da confiança inicial. As redes sociais reforçam e estimulam interação. A busca e o clique capturam a decisão.

Quando planejadas isoladamente, as mídias performam pouco. Quando planejadas em fluxo, elas se amplificam.

Ou seja:

O resultado não está em uma mídia. Está na sequência cognitiva entre elas.

Por que a TV pareceu morrer.

A TV não morreu. Quem está moribundo é o planejamento. E isso é perigoso.

Muitos anunciantes abandonaram a televisão não porque ela deixou de funcionar, mas porque passaram a exigir dela uma função que não é a dela: conversão imediata.

Televisão não é botão de compra. É construção de presença mental.

O digital passou a ser mensurado diariamente. A TV, não. Então o mercado começou a acreditar que aquilo que não mede clique não gera resultado.

A pesquisa mostra exatamente o contrário: a TV gera resultado indiretamente, aumentando a eficiência das outras mídias.

Ela não aparece no último clique, mas aparece em quase todas as decisões.

A conclusão

O marketing não é uma soma de mídias. É uma engenharia de percepção.

A televisão continua sendo uma das ferramentas mais poderosas dessa engenharia porque trabalha onde nenhuma outra mídia trabalha com tanta eficiência: memória, familiaridade e confiança.

O estudo da Dynata não ressuscita a TV. (até porque só ressuscita quem tá morto). Ele apenas revela algo que a propaganda sempre soube:

Uma marca não cresce quando as pessoas clicam nela. Ela cresce quando as pessoas lembram dela.

E quando a lembrança existe, todo o resto começa a funcionar melhor.

A TV não morreu. Ela ganhou novas funções e vai bem obrigado.