As agências de Propaganda morreram e a TV aberta subiu no telhado.

Só que não. Essa é a historinha que uma turminha digital conta pra bois (e outros bichos) dormirem.
Nos últimos anos, especialmente depois da pandemia, espalhou-se pelo mercado uma narrativa tão conveniente quanto falsa:

• “Agência não faz mais sentido.”
• “TV aberta morreu.”
• “Agora é tudo digital.”

Quem repete isso geralmente tem duas coisas em comum: pouca vivência de marketing (e na propaganda) de verdade e muito interesse em vender soluções natimortas que pretendem enganar anunciantes e profissionais iniciantes desavisados.

Vamos aos fatos.

Se a TV aberta morreu… alguém esqueceu de avisar Netflix, Amazon, Mercado Livre, Apple, Google, Microsoft, WhatsApp, iFood, Magalu, Samsung, Itaú, Bradesco e praticamente todas as grandes marcas globais e nacionais. Porque todas elas continuam anunciando na TV aberta. Gozado, né?

Um monte de empresa nativa digital bilionária, data-driven, cheia de PhDs em marketing, anunciando em um meio offline que morreu. Será que eles sabem de algo que você não sabe? Ou será que a TV aberta… não morreu coisa nenhuma?

A verdade é bem menos glamourosa do que os gurus gostam de contar. TV aberta não morreu. Rádio não morreu. Outdoor não morreu. Agência não morreu.

O que morreu, ou deveria ter morrido, é a ideia de que marketing se resume a postar conteúdo, rodar anúncio e esperar milagre.

Outro truque clássico dessa narrativa é comparar TV aberta com “a internet”, como se fossem coisas equivalentes. Não são. Isso é erro técnico básico (ou má-fé mesmo).

Internet não é um meio único. É um ecossistema caótico de canais diferentes que se multiplicam como coelhos: streaming, redes sociais, mídia programática, search, display, vídeo, e-mail marketing, site, marketplace… Cada um com sua lógica, papel e impacto distintos.

Comparar TV aberta com “a internet” é como comparar aviação com transporte (um é o canal ou modal, o outro é o ambiente ou sistema). A comparação não faz sentido, mas ajuda a vender simplificação disfarçada de modernidade.

Share de Investimento Publicitário no Brasil em 2024
TV Aberta — 36,5%
Redes Sociais —
Vídeo Online — 13,0%
Busca (Search) — 11,0%
Display — 8,0%
TV por Assinatura — 5,7%
TV Conectada (CTV) — 3,0%
Marketplaces — 2,5%
E-mail Marketing — 0,3%

Fontes: CENP-Meios 2024 | IAB Brasil/Kantar (Digital AdSpend) | Comscore | Kantar IBOPE Media

Mas a confusão digital não provocou apenas excessos conceituais. Ela produziu efeitos estruturais profundos no mercado publicitário, especialmente fora do eixo das grandes contas e das grandes agências.

De repente, surgiu uma procura quase desesperada pelas chamadas “agências digitais”. Muitas delas não eram agências. Eram social medias trabalhando de casa, com computador pessoal, ferramentas prontas, pouco repertório e nenhuma vivência de processo. Ainda assim, passaram a vender a ideia de que tudo se resolve na rede social.

Isso sacudiu o mercado de forma desigual.

As grandes agências pouco sentiram. Continuaram atendendo grandes clientes, geridos por profissionais de marketing que sabem, porque vivem isso na prática, que marketing não é ação pontual. É processo contínuo. Diagnóstico, planejamento, criação, produção, monitoramento e correção de rota não são luxo. São partes do método.

Já as pequenas e médias agências foram empurradas para um limbo perverso. De uma hora para outra, passaram a concorrer não com outras agências, mas com social medias, freelancers e empresas que se autodenominam “agências de marketing digital”, sem agenciar nada, sem intermediar mídia, sem assumir responsabilidade estratégica.

O discurso era sedutor: mais barato, mais rápido, mais “moderno”. A entrega, na maioria das vezes, era frágil.

Templates passaram a substituir pensamento. Automação passou a substituir estratégia. Volume passou a ser confundido com valor. Postagem virou sinônimo de marketing.

Marketing não começa no post. Não termina no clique. E não nasce de atalho.

Ferramentas ajudam. Plataformas aceleram. Automação escala. Mas nada disso substitui pensamento estratégico.

Existem profissionais bons e sérios nessas “agências digitais”, mas só pode se chamar de agência a empresa que intermedia a compra de mídia. Do contrário, é assessoria ou consultoria. Todos (os que levam a coisa a sério) merecem respeito e consideração. Mas a classificação como agência é uma distorção.

Talvez a maior ironia desse momento seja esta: quanto mais se fala em “novo”, mais se ignora o básico.

E o básico continua o mesmo. Com a mídia certa, no lugar certo, para o público certo. Integrando o que é físico e o que é digital. Sem misticismo. Sem truque.

Nos próximos meses, vou aprofundar esses e outros temas, inclusive os mais incômodos, em um que estou finalizando. Algumas certezas de mercado vão ser questionadas. Algumas narrativas convenientes vão cair. Vou ouvir desaforo, mas faz parte. O que agride mesmo os ouvidos é a quantidade de besteira que temos ouvido dos “Gurus Milionários”.

Se você se interessa por comunicação, estratégia, publicidade, propaganda e marketing de verdade, te convido a acompanhar meus conteúdos no LinkedIn, no Instagram, no Facebook (@alexandre.meinhardt) e no blog da Groove (https://groove.com.br/posts).

Spoiler: nem a propaganda morreu, nem a TV subiu no telhado. Mas tem muita gente vendendo essa história como se fosse verdade.

E isso, cedo ou tarde, cobra seu preço.

#chegadehastag