Autor: Groove

No afã de cortar custos, muitos anunciantes estão montando squads internos. Parece moderno. Mas será que é marketing ou só o eco das antigas “house agencies” que fracassaram?

O problema não é interno ou externo. É que quando o squad se limita a templates, automações e não tem repertório externo à empresa, vira um eco da cultura interna. E isso não é suficiente.

A consultoria externa, seja de uma agência de propaganda ou de consultores independentes, é o antídoto para essa bolha.

O que vale mais um squad que só olha para dentro ou uma abordagem externa que faz o cliente olhar para o mundo?

O fluxo de comunicação eficiente precisa da tensão criativa. O cliente entende o negócio, a agência traz repertório e, juntos, constroem campanhas que não só informam, mas inspiram.

A publicidade não é só execução, é o frescor de um olhar de fora que desafia a mesmice. Squads são bem-vindos, desde que não sejam ilhas. A consultoria externa continua vital, trazendo novos horizontes.
E, se o fluxo de comunicação é o objetivo, então o papel da agência ou do consultor é ser o catalisador. Ela traz benchmarks de outros mercados, desafia o status quo e instiga a ir além do óbvio. A eficiência não está só em rodar anúncios, está em criar comunicação que ressoa. Assim, a parceria é clara: o cliente tem sua visão interna, mas a agência traz a visão externa, ampliando perspectivas. No final, a propaganda eficaz é fruto dessa parceria.

Durante anos o mercado repetiu um mantra: “a TV morreu”.

Era uma frase bonita, moderna, tecnológica… e profundamente errada.

O problema é que a discussão sempre foi conduzida por métricas de plataforma – cliques, visualizações, impressões – e não por métricas de comunicação. A propaganda passou a ser julgada pelo dedo, não pelo cérebro.

Mas recentemente um estudo conduzido pela empresa americana Dynata, nos Estados Unidos (março de 2025), trouxe de volta uma métrica clássica da propaganda: recall de marca. Isto é, a capacidade do consumidor lembrar que uma marca existe depois de ser exposto à publicidade.

E o resultado é revelador.

Quando as pessoas foram impactadas apenas por redes sociais, o recall de marca ficou entre 5,7% e 17,6%.

Quando a televisão foi integrada à campanha, o recall saltou para 28% a 36,8%.

Não é um pequeno aumento.

É praticamente uma multiplicação da memória.

E aqui está o ponto mais importante: o estudo não prova que a TV substitui o digital. Ele prova algo muito mais interessante: a TV faz o digital funcionar melhor.

O erro do marketing contemporâneo

Nos últimos anos o marketing confundiu meio com função.

Redes sociais passaram a ser tratadas como solução universal. A lógica virou: se gera clique, funciona.

Mas clique não é comunicação. Clique é reação.

O cérebro humano não toma decisões apenas quando vê um botão. Ele toma decisões quando reconhece, confia e recorda. Ou seja: quando existe memória mental da marca.

A propaganda clássica sempre soube disso. O “marketing digital” esqueceu.

O que a pesquisa evidencia é que mídias diferentes não competem entre si. Elas atuam em etapas cognitivas diferentes.

A televisão não é apenas uma mídia de alcance. Ela é uma mídia de codificação mental.

Ela não serve apenas para mostrar, serve para registrar.

O cérebro não é um algoritmo.

O digital é excelente para capturar intenção existente. Mas ele é fraco para criar intenção inexistente.

Uma pessoa raramente procura no Google ou interage com um post de uma marca que ela nunca ouviu falar.

Primeiro a marca precisa existir na cabeça.

Depois ela passa a existir no comportamento.

A TV cumpre justamente essa função: ela constrói a familiaridade inicial. Ela cria reconhecimento. Ela ativa o chamado efeito de mera exposição – quanto mais o cérebro reconhece um estímulo, mais tende a confiar nele.

Quando esse consumidor depois encontra a marca no feed, no YouTube, no banner ou na busca, o algoritmo encontra algo poderoso: um cérebro já preparado.

Por isso os dados da pesquisa são tão fortes. A TV não compete com o digital, ela potencializa o digital.

O Fluxo Integrado de Pontos de Contato

Aqui entramos no ponto central.

O marketing moderno costuma trabalhar com o conceito de funil. Mas o consumidor não vive dentro de um funil.

Ele vive dentro de um ambiente.

Ele vê a TV na sala, o celular no sofá, o feed na cama, o outdoor na rua, o rádio no carro e a busca no trabalho. Na cabeça dele isso não é mídia separada. Isso é uma experiência contínua.

O que a pesquisa da Dynata evidencia é justamente a lógica de um fluxo integrado de pontos de contato.

Cada mídia cumpre uma função psicológica diferente:

• algumas criam consciência
• outras geram interesse
• outras permitem interação
• outras capturam a ação

A televisão atua principalmente na criação da memória e da confiança inicial. As redes sociais reforçam e estimulam interação. A busca e o clique capturam a decisão.

Quando planejadas isoladamente, as mídias performam pouco. Quando planejadas em fluxo, elas se amplificam.

Ou seja:

O resultado não está em uma mídia. Está na sequência cognitiva entre elas.

Por que a TV pareceu morrer.

A TV não morreu. Quem está moribundo é o planejamento. E isso é perigoso.

Muitos anunciantes abandonaram a televisão não porque ela deixou de funcionar, mas porque passaram a exigir dela uma função que não é a dela: conversão imediata.

Televisão não é botão de compra. É construção de presença mental.

O digital passou a ser mensurado diariamente. A TV, não. Então o mercado começou a acreditar que aquilo que não mede clique não gera resultado.

A pesquisa mostra exatamente o contrário: a TV gera resultado indiretamente, aumentando a eficiência das outras mídias.

Ela não aparece no último clique, mas aparece em quase todas as decisões.

A conclusão

O marketing não é uma soma de mídias. É uma engenharia de percepção.

A televisão continua sendo uma das ferramentas mais poderosas dessa engenharia porque trabalha onde nenhuma outra mídia trabalha com tanta eficiência: memória, familiaridade e confiança.

O estudo da Dynata não ressuscita a TV. (até porque só ressuscita quem tá morto). Ele apenas revela algo que a propaganda sempre soube:

Uma marca não cresce quando as pessoas clicam nela. Ela cresce quando as pessoas lembram dela.

E quando a lembrança existe, todo o resto começa a funcionar melhor.

A TV não morreu. Ela ganhou novas funções e vai bem obrigado.

Toda semana surge uma nova sigla, uma nova sopa de letrinhas e uma promessa de milagres nunca vista.
Toda semana alguém promete escala, performance, automação, inteligência e crescimento exponencial.
Toda semana vejo empresas com mais tecnologia do que clareza. E tome tech!

Mas a MarTech (Marketing Technology – tecnologias aplicadas ao marketing) e
a AdTech (Advertising Technology – tecnologias aplicadas à publicidade)
não são vilãs.

São ferramentas poderosas.
O problema começa quando elas viram fim, e não meio.

MarTech sustenta o marketing como sistema: analisa dados, orienta decisões de planejamento, acompanha resultados e dá inteligência ao relacionamento com o cliente.
AdTech cuida da mídia, da distribuição dos anúncios, da performance de campanhas.

Até aí, tudo certo.

O erro está em acreditar que mídia resolve falta de posicionamento, automação substitui estratégia e dashboard compensa ausência de diagnóstico.
Tecnologia acelera.
Mas acelera tudo, inclusive o erro.

Marketing não é campanha. É ciclo.
Um bom marketing começa no diagnóstico, passa pelo planejamento, ganha vida na execução e só faz sentido se houver monitoramento constante.

Nesse contexto, as tecnologias de marketing são imprescindíveis.
Elas funcionam como um sistema de observação em tempo real.
Acompanham o comportamento do público, cruzam dados, revelam padrões, apontam desvios e oportunidades.

Mas é preciso deixar algo muito claro:
as ferramentas não são autônomas.
Pelo menos, não ainda.

Elas não pensam sozinhas.
Não definem estratégia.
Não fazem escolhas difíceis.
Elas respondem à inteligência humana que as opera.

Integração gera fluidez. Acúmulo gera ruído.
Marketing eficiente não nasce da quantidade de plataformas,
mas da integração entre ferramentas, ambientes e decisões.

Quando dados não conversam, quando áreas não se falam, quando cada canal puxa para um lado, o resultado não é tecnologia. É atrito.

Ferramentas precisam trabalhar em conjunto, servindo a um projeto maior, coerente e contínuo.
Onde houver ponto de contato, entra a marca. Onde entra a marca, precisa haver coerência. Onde não há coerência, nenhuma tecnologia salva.

O novo vício do marketing moderno
Empresas cheias de:
• plataformas que não se integram
• dados que não viram decisão
• campanhas que não geram aprendizado
• automações que repetem erros em escala

Tudo isso custa caro. Financeiramente e estrategicamente.

Marketing não é uma pilha de softwares. É uma atitude estratégica em movimento.
Ferramenta sem diagnóstico vira chute. Mídia sem planejamento vira desperdício. Automação sem monitoramento vira cegueira.

No fim, a pergunta não é: qual tecnologia você usa?
É quem está pensando o marketing? Quem está interpretando os dados? Quem está decidindo quando mudar o rumo?

Tecnologia é fantástica e imprescindível, desde que esteja a serviço da estratégia, não no comando dela.
E estratégia nenhum software faz sozinho (ainda).

Vou começar pelo desconforto — porque marketing que não provoca, adormece.

Chamamos de social media algo que não é social e não é mídia. E repetimos isso há anos como se fosse um fato neutro, técnico, inquestionável. Não é.
É uma escolha semântica conveniente. E muito bem pensada.

O que é mídia, afinal? Antes de romantizar feed, precisamos lembrar o básico. Mídia, no conceito clássico, é um canal predominantemente unidirecional, com inventário delimitado, distribuição previsível e auditoria externa independente. TV, rádio, jornal, revista. Você compra espaço, planeja, mede com terceiros. Sem auditoria externa, não existe mídia plena. Existe plataforma.

E o que é social? Social não é curtida. Social não é emoji. Social é exposição igualitária, possibilidade real de interação, ausência de curadoria hierárquica. Todos podem falar, todos podem ser vistos. A relevância emerge da relação — não da verba.

Onde as chamadas redes sociais falham? Elas não são mídia porque não garantem entrega, não oferecem previsibilidade, não têm auditoria externa real. E não são sociais porque o alcance é assimétrico, a visibilidade é curada por algoritmo, quem paga fala mais. Ou seja, não há igualdade, não há neutralidade, não há praça pública.

“Social” e “media” são álibis semânticos. As plataformas usam esses termos como aval para fingir imparcialidade, liberdade de opinião e alcance mensurável. Quando convém, dizem que são neutras.

Quando vendem anúncios, dizem que são mídia eficiente. Quando o conteúdo causa dano, dizem que não são responsáveis. Editor sem responsabilidade. Mídia sem auditoria. Praça pública privatizada.

O melhor negócio do mundo: elas não gastam um centavo para criar conteúdo, não assumem risco editorial, não investem em curadoria humana, controlam a distribuição, capturam dados e ainda operam com métricas definidas por elas, medidas por elas, auditadas por elas. O árbitro é dono do campo. E vende ingresso.

Então, o que elas são, afinal? São plataformas proprietárias de mediação algorítmica, mercados de atenção, sistemas de estímulo comportamental, muito mais próximas de uma TV programática emocional do que de mídia ou espaço social.
O erro do marketing é tratá-las como estratégia central. Rede social é ponto de contato, não destino. É canal tático, não visão de longo prazo. Quando vira protagonista, o marketing perde profundidade.

Conclusão (sem pedir desculpas): Chamar essas plataformas de social media não é inocente. É conveniente. Enquanto aceitarmos essa nomenclatura sem reflexão, aceitaremos métricas frágeis, confundiremos barulho com relevância e chamaremos dependência de estratégia.

Marketing de verdade não vive de feed. Vive de fluxo, coerência, intenção e responsabilidade.

Só que não. Essa é a historinha que uma turminha digital conta pra bois (e outros bichos) dormirem.
Nos últimos anos, especialmente depois da pandemia, espalhou-se pelo mercado uma narrativa tão conveniente quanto falsa:

• “Agência não faz mais sentido.”
• “TV aberta morreu.”
• “Agora é tudo digital.”

Quem repete isso geralmente tem duas coisas em comum: pouca vivência de marketing (e na propaganda) de verdade e muito interesse em vender soluções natimortas que pretendem enganar anunciantes e profissionais iniciantes desavisados.

Vamos aos fatos.

Se a TV aberta morreu… alguém esqueceu de avisar Netflix, Amazon, Mercado Livre, Apple, Google, Microsoft, WhatsApp, iFood, Magalu, Samsung, Itaú, Bradesco e praticamente todas as grandes marcas globais e nacionais. Porque todas elas continuam anunciando na TV aberta. Gozado, né?

Um monte de empresa nativa digital bilionária, data-driven, cheia de PhDs em marketing, anunciando em um meio offline que morreu. Será que eles sabem de algo que você não sabe? Ou será que a TV aberta… não morreu coisa nenhuma?

A verdade é bem menos glamourosa do que os gurus gostam de contar. TV aberta não morreu. Rádio não morreu. Outdoor não morreu. Agência não morreu.

O que morreu, ou deveria ter morrido, é a ideia de que marketing se resume a postar conteúdo, rodar anúncio e esperar milagre.

Outro truque clássico dessa narrativa é comparar TV aberta com “a internet”, como se fossem coisas equivalentes. Não são. Isso é erro técnico básico (ou má-fé mesmo).

Internet não é um meio único. É um ecossistema caótico de canais diferentes que se multiplicam como coelhos: streaming, redes sociais, mídia programática, search, display, vídeo, e-mail marketing, site, marketplace… Cada um com sua lógica, papel e impacto distintos.

Comparar TV aberta com “a internet” é como comparar aviação com transporte (um é o canal ou modal, o outro é o ambiente ou sistema). A comparação não faz sentido, mas ajuda a vender simplificação disfarçada de modernidade.

Share de Investimento Publicitário no Brasil em 2024
TV Aberta — 36,5%
Redes Sociais —
Vídeo Online — 13,0%
Busca (Search) — 11,0%
Display — 8,0%
TV por Assinatura — 5,7%
TV Conectada (CTV) — 3,0%
Marketplaces — 2,5%
E-mail Marketing — 0,3%

Fontes: CENP-Meios 2024 | IAB Brasil/Kantar (Digital AdSpend) | Comscore | Kantar IBOPE Media

Mas a confusão digital não provocou apenas excessos conceituais. Ela produziu efeitos estruturais profundos no mercado publicitário, especialmente fora do eixo das grandes contas e das grandes agências.

De repente, surgiu uma procura quase desesperada pelas chamadas “agências digitais”. Muitas delas não eram agências. Eram social medias trabalhando de casa, com computador pessoal, ferramentas prontas, pouco repertório e nenhuma vivência de processo. Ainda assim, passaram a vender a ideia de que tudo se resolve na rede social.

Isso sacudiu o mercado de forma desigual.

As grandes agências pouco sentiram. Continuaram atendendo grandes clientes, geridos por profissionais de marketing que sabem, porque vivem isso na prática, que marketing não é ação pontual. É processo contínuo. Diagnóstico, planejamento, criação, produção, monitoramento e correção de rota não são luxo. São partes do método.

Já as pequenas e médias agências foram empurradas para um limbo perverso. De uma hora para outra, passaram a concorrer não com outras agências, mas com social medias, freelancers e empresas que se autodenominam “agências de marketing digital”, sem agenciar nada, sem intermediar mídia, sem assumir responsabilidade estratégica.

O discurso era sedutor: mais barato, mais rápido, mais “moderno”. A entrega, na maioria das vezes, era frágil.

Templates passaram a substituir pensamento. Automação passou a substituir estratégia. Volume passou a ser confundido com valor. Postagem virou sinônimo de marketing.

Marketing não começa no post. Não termina no clique. E não nasce de atalho.

Ferramentas ajudam. Plataformas aceleram. Automação escala. Mas nada disso substitui pensamento estratégico.

Existem profissionais bons e sérios nessas “agências digitais”, mas só pode se chamar de agência a empresa que intermedia a compra de mídia. Do contrário, é assessoria ou consultoria. Todos (os que levam a coisa a sério) merecem respeito e consideração. Mas a classificação como agência é uma distorção.

Talvez a maior ironia desse momento seja esta: quanto mais se fala em “novo”, mais se ignora o básico.

E o básico continua o mesmo. Com a mídia certa, no lugar certo, para o público certo. Integrando o que é físico e o que é digital. Sem misticismo. Sem truque.

Nos próximos meses, vou aprofundar esses e outros temas, inclusive os mais incômodos, em um que estou finalizando. Algumas certezas de mercado vão ser questionadas. Algumas narrativas convenientes vão cair. Vou ouvir desaforo, mas faz parte. O que agride mesmo os ouvidos é a quantidade de besteira que temos ouvido dos “Gurus Milionários”.

Se você se interessa por comunicação, estratégia, publicidade, propaganda e marketing de verdade, te convido a acompanhar meus conteúdos no LinkedIn, no Instagram, no Facebook (@alexandre.meinhardt) e no blog da Groove (https://groove.com.br/posts).

Spoiler: nem a propaganda morreu, nem a TV subiu no telhado. Mas tem muita gente vendendo essa história como se fosse verdade.

E isso, cedo ou tarde, cobra seu preço.

#chegadehastag